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開學(xué)季，1500公里外，泰國曼谷的一場文具訂貨會上，浙江義烏奧德美文具總經(jīng)理的手機(jī)響個不停?！耙惶焓斋@幾十萬訂單，微信加了20多個新客戶?！彼χ故臼謾C(jī)里密密麻麻的聯(lián)系人名單。 

這不是傳統(tǒng)意義上的外貿(mào)訂單——65家義烏文具企業(yè)攜1萬多種文創(chuàng)產(chǎn)品集體出海，從傳統(tǒng)的筆墨紙硯到融合哪吒、奧特曼等IP的創(chuàng)意文具，在曼谷掀起一場“中國文創(chuàng)”熱潮。 

2025年1至7月，義烏文具出口額達(dá)4.1億元，同比增長12.3%，在全球開學(xué)季掀起一股“中國文創(chuàng)”熱潮。一支筆、一個本子，承載中國創(chuàng)意，正從義烏走向世界。

“好看好用”緊跟消費(fèi)趨勢

近日記者走進(jìn)義烏國際商貿(mào)城三區(qū)文具產(chǎn)業(yè)樓，看到眾多文具店鋪，來自世界各地的生意人忙碌采購，空氣中彌漫著新品交易的興奮。

在浙江昌潮文具有限公司門店內(nèi)，負(fù)責(zé)人小呂正向一位非洲客戶介紹新款打孔器，店鋪里商品琳瑯滿目，塑封機(jī)、切紙機(jī)、裝訂機(jī)、封口機(jī)等辦公用品整齊擺放。

“這里的產(chǎn)品物美價廉，而且很有個性，在我們當(dāng)?shù)睾苁軞g迎?！眮碜园⒙K丹國的Shan告訴記者，他每年都會來義烏采購。像Shan一樣的外國采購商，在義烏文具商城比比皆是。

外國商人在義烏文具商店挑選文具 記者 鄭培庚 攝

義烏外貿(mào)傳奇，從何而來？源于歷史積淀，市場敏銳。上世紀(jì)90年代，義烏憑借高效的物流體系和龐大的市場規(guī)模，成為全球小商品的集散樞紐。物流先行的模式，讓義烏在商貿(mào)競爭中脫穎而出——誰先到貨，誰就能搶占先機(jī)。這種“速度為王”的邏輯，不僅奠定了義烏的商業(yè)基礎(chǔ)，也為文具產(chǎn)業(yè)的外貿(mào)出口埋下了種子。

中國加入WTO后，義烏文具產(chǎn)業(yè)外貿(mào)迎來爆發(fā)期。地方政府與外貿(mào)企業(yè)攜手，通過廣交會等平臺，將廣州、北京等地的采購商引入義烏。國家政策的傾斜和義烏文具產(chǎn)業(yè)品牌的提升，進(jìn)一步吸引了海外買家。2005年起，文具產(chǎn)業(yè)外銷比例顯著攀升，而內(nèi)銷份額則逐步萎縮。究其原因，外銷訂單無退貨風(fēng)險、資金回籠迅速，經(jīng)營戶更傾向于國際市場。這一轉(zhuǎn)變，反映出義烏文具產(chǎn)業(yè)對全球化的早期適應(yīng)。

2015年是義烏文具行業(yè)的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！巴ㄟ^市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)銷份額縮小、價格體系混亂，導(dǎo)致市場吸引力減弱。”義烏市文化用品行業(yè)協(xié)會會長黃昌潮告訴記者，面對困境，協(xié)會引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)向文創(chuàng)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“好看好用”的情緒價值，把文具產(chǎn)品銷售擴(kuò)展到海外市場。

義烏市文化用品行業(yè)協(xié)會會長黃昌潮告訴記者介紹協(xié)會原創(chuàng)IP“波波鵝”。記者 鄭培庚 攝

這一戰(zhàn)略調(diào)整，不僅化解了內(nèi)銷瓶頸，還為出海奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。于是，一場從“賣產(chǎn)品”到“創(chuàng)品牌”的轉(zhuǎn)型悄然興起。義烏文具企業(yè)開始注重產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)，投入大量資源培養(yǎng)設(shè)計團(tuán)隊(duì)，與國內(nèi)外知名設(shè)計師合作，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合，打造出既具有中國特色又符合國際審美的文具產(chǎn)品。

“我希望通過深度挖掘中國的傳統(tǒng)文化構(gòu)建自主IP?！绷x烏可奇文化創(chuàng)意有限公司負(fù)責(zé)人黃平介紹，

黃平是80后，從2000年開始到現(xiàn)在，他已經(jīng)在文具行業(yè)摸爬滾打近25年，如今企業(yè)年?duì)I收過億。該公司旗下品牌“KUKI可奇家”，以“可愛、趣玩、新奇特”學(xué)生造型筆為主研方向，這些產(chǎn)品不僅在國內(nèi)市場備受青睞，還成功打入了歐美、東南亞等國際市場，成為義烏文具品牌化的先行者。

“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需緊跟消費(fèi)趨勢，過去靠低價取勝，如今義烏文具產(chǎn)業(yè)則通過文化與創(chuàng)新注入產(chǎn)品靈魂。”義烏商城集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

讓文具成為高附加值產(chǎn)品

隨著國內(nèi)消費(fèi)升級，義烏文具企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向高附加值路徑。除了品牌化打造以外，許多企業(yè)加大研發(fā)投入，引入馬卡龍、莫蘭迪等淺色系設(shè)計，提升產(chǎn)品的視覺與情感吸引力。

“我們企業(yè)一年銷售額1.5億元的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用高達(dá)600萬元，配備60名設(shè)計師團(tuán)隊(duì)。”義烏可奇文化創(chuàng)意有限公司負(fù)責(zé)人黃平介紹。

年銷售額3000萬元的義烏鼎邦文具公司，每年投入300萬元研發(fā)各種文具產(chǎn)品，把文具從單純實(shí)用工具向情緒價值載體轉(zhuǎn)變，滿足年輕消費(fèi)者對“顏值經(jīng)濟(jì)”的追求。

“文化”是義烏文創(chuàng)轉(zhuǎn)型的另一核心。通過融入哪吒、奧特曼等大IP和二次元等元素，企業(yè)開發(fā)高附加值產(chǎn)品。

“普通徽章價格從1元升至15-18元，深受海外年輕消費(fèi)者歡迎?！绷x烏一正文具公司負(fù)責(zé)人介紹，如今義烏文具清新的設(shè)計顛覆了傳統(tǒng)“黑灰深沉”風(fēng)格，展現(xiàn)中國文化的獨(dú)特魅力。

外型可愛、顏色豐富的圓珠筆。記者 鄭培庚 攝

IP文具的打造是一次“價值升級”：對用戶而言，它是情感寄托品、社交符號和收藏品；對品牌商來說，能將普通商品升級為具有高溢價能力、自帶流量的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在功能性之外的情感、審美和社交需求。

“IP產(chǎn)品在國內(nèi)外都深受年輕人喜愛，因?yàn)槟芙o他們帶來情緒價值。”錢世勇的公司擁有50多個原創(chuàng)IP，針對泰國市場主打卡皮巴拉和奶小熊兩個系列。

與此同時，義烏市文化用品行業(yè)協(xié)會原創(chuàng)IP“波波鵝”憑借“駱賓王《詠鵝》+萌趣設(shè)計”雙基因火爆出圈。這只頭頂愛心、扁眼靈動的卡通鵝，不僅化身中性筆、書包等文具，更通過“IP共享模式”免費(fèi)開放給200家會員企業(yè)使用，形成“創(chuàng)意共生”生態(tài)，產(chǎn)品通過“義新歐”班列出口至迪拜、歐洲等地，迪拜首月銷售額破百萬。

“從古詩到全球爆款，波波鵝以文化創(chuàng)新撬動品牌價值。”協(xié)會會長黃昌潮驕傲地說，如今義烏文具實(shí)現(xiàn)從“制造”到“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。

“卡皮巴拉這種可愛的IP在泰國一定有市場，義烏文具物廉價美，因此過來看看?！碧﹪倘薃ngie從事文具批發(fā)生意，她在義烏國際商貿(mào)城被以卡皮巴拉為IP的各式文具吸引，不到10分鐘就挑選了5個樣品打算測試市場。

為放大創(chuàng)新效應(yīng)，義烏文具協(xié)會于2017年首辦文具博覽會，集聚3000多家經(jīng)營主體中的佼佼者，吸引全國采購商。展會彌補(bǔ)了市場分散的短板，實(shí)現(xiàn)采購商與企業(yè)的集中對接，提升交易效率。

“展會模式讓面對面溝通成為常態(tài)，訂單轉(zhuǎn)化率顯著提高，成本卻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)展銷?！眳f(xié)會會長黃昌潮介紹，這一創(chuàng)新，不僅刺激了內(nèi)需，還為出海提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

義烏國際商貿(mào)城 記者 鄭培庚 攝

展現(xiàn)創(chuàng)新活力與文化自信

義烏文具出海仍面臨多重挑戰(zhàn)。海外展會成本高企，文化差異、語言障礙及當(dāng)?shù)匦实拖略黾訁⒄闺y度；日韓、歐美品牌在書寫流暢度等細(xì)節(jié)上仍有優(yōu)勢。為此，文具行業(yè)協(xié)會吸納85后、90后甚至98后成員，提升團(tuán)隊(duì)國際視野。

在海外拓展中，“抱團(tuán)出海”成為義烏文具的亮眼實(shí)踐。以泰國曼谷訂貨會為例，會長黃昌潮給記者算了一筆賬，采用“源頭工廠+訂貨會”模式，單桌成本僅700元，遠(yuǎn)低于雅加達(dá)展位3.68萬元。這種低成本、高效率、可復(fù)制的路徑，迅速打開東南亞市場。

對于這樣的訂貨會，采購方表現(xiàn)出極大熱情。泰國一家擁有70多家連鎖店的公司，一次性派出6名采購專員“地毯式掃貨”，僅兩小時就添加了20多位商家微信。該公司采購專員張靚潔坦言，直面廠家老板能獲得價格優(yōu)勢，也希望借助這樣的平臺讓自身品牌更豐富化、國際化、潮流化。

“通過這次和客人的深度合作，我們能夠?qū)崿F(xiàn)明年泰國的營業(yè)額翻兩倍甚至翻三倍。”泰國訂貨會參展商程晉俊說，對泰國市場調(diào)研后，開發(fā)了5個系列74款產(chǎn)品，將書寫與趣味、娛樂結(jié)合，推出的高顏值系列產(chǎn)品深受當(dāng)?shù)乜蛻魵g迎。

“繼曼谷成功后，我們計劃在菲律賓、越南、歐洲和南美復(fù)制模式。印尼是東南亞關(guān)鍵，該地區(qū)人口眾多，與中國文化親和力強(qiáng)，便于文創(chuàng)品牌落地?！秉S會長介紹，義烏企業(yè)家對全球市場充滿信心。

泰國曼谷訂貨會現(xiàn)場 黃昌潮 攝

在義烏一家文具生產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計總監(jiān)李喬正調(diào)整藝術(shù)本冊的外觀設(shè)計。這筆訂單來自今年五月意大利參展時對接的新客戶，包含5個系列10個單品，總量約一個貨柜。

“客戶希望突出撞色，加些靜物元素，水彩稍抽象，馬克筆用涂鴉式，因?yàn)閲庀矚g童趣和涂鴉元素?！崩顔探榻B，這已是第三版設(shè)計，預(yù)計下個月定稿生產(chǎn)。

外型可愛、顏色豐富的圓珠筆。記者 鄭培庚 攝

在該企業(yè)工廠內(nèi)，300余名工人加班加點(diǎn)趕制訂單，13條產(chǎn)線全力運(yùn)轉(zhuǎn)。生產(chǎn)經(jīng)理肖鹿表示，正值國內(nèi)開學(xué)季，同時外貿(mào)訂單已排到10月份以后，將全力以赴趕制東南亞和歐美的訂單。

另一家文具企業(yè)的數(shù)十名工人每天生產(chǎn)約150萬支鉛筆，不久后將發(fā)往西班牙。負(fù)責(zé)人趙政介紹，歐美市場客戶對產(chǎn)品材質(zhì)、工藝要求高，利潤率也相對較高。其一款用歐洲進(jìn)口椴木制作、采用燙金工藝的新品，每月銷量約500萬支。目前，歐美市場訂單已從之前占公司的10%提升至30%，客戶黏性較高。

記者從當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)部門了解到，2025年上半年傳統(tǒng)文具產(chǎn)值約300億元；文創(chuàng)產(chǎn)值達(dá)100億元，持續(xù)上升。整體出口4.1億元，同比增長12.3%。優(yōu)秀企業(yè)研發(fā)投入最高900萬元/年，設(shè)計師團(tuán)隊(duì)10-60人，產(chǎn)品迭代加速。目前，義烏文具占全球市場9%。

未來，義烏文具產(chǎn)業(yè)將依托41萬平方米全球最大貿(mào)易中心和7.5萬平方米文創(chuàng)業(yè)展，構(gòu)建“市場+展會+品牌出?！遍]環(huán)。

“義烏文具以‘好看好用’的產(chǎn)品設(shè)計融合中國文化元素，通過創(chuàng)意IP聯(lián)名、功能創(chuàng)新，滿足全球消費(fèi)者對文化表達(dá)與實(shí)用性的雙重需求，傳遞情緒價值，展現(xiàn)創(chuàng)新活力與文化自信?！闭憬∩缈圃航?jīng)濟(jì)研究所研究員郭鷹認(rèn)為，義烏文具產(chǎn)業(yè)未來出?？赏卣剐屡d市場，如東南亞、中東、歐洲，深化與當(dāng)?shù)厍篮献?，布局海外倉，提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，同時加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)品牌競爭力。

執(zhí)筆 楊世丹 視頻 鄭培庚 共享聯(lián)盟·義烏 吳峰宇